TREND

쇼셜 빅데이터로 팬들의 소리를 듣다

브라운 아이드걸스의 컴백 앨범을 마케팅하라!

본문

03.  2015 중소기업 빅데이터 - 활용지원사업 우수사례집

2년 4개월만에 컴백하는 브아걸의 정규앨범 출시. ‘어떻게 팬들과 대중이 좋아하는 포인트를 녹여서 경쟁력있는 브아걸 홍보 콘텐츠를 만들어 낼 수 있을까? 긍정이미지를 강화하기 위해서는 어떤 방식의 홍보가 적합할까?’
미스틱은 이런 질문에 대한 답을 소셜 빅데이터 분석을 통하여 확인할 수 있었다. 미스틱은 빅데이터가 찾아준 대중과 팬들의 소리를 브아걸의 앨범 출시 전후 홍보에 적극적으로 활용하고 있다. 감에 의존하던 엔터테인먼트 산업에 빅데이터를 활용한 미스틱은 이에 대한 경험을 바탕으로 빅데이터를 더욱 적극적으로 마케팅 및 홍보에 활용하기 위해 고민하고 있다. 

 

활용지원 프로젝트 기간 : 2015년 8월 ~ 12월
수집데이터 대상 기간 : 2014년 10월 1일 ~ 2015년 9월 30일
수집데이터 : 뉴스, 트위터, 커뮤니티, 블로그, 카페 총 131,433건
분석 솔루션 : 리비 미디어 렌즈
참여 기업 :
 미스틱엔터테인먼트 | 수요기업
 (주)리비 | 빅데이터 솔루션사
 (주)웨슬리퀘스트 | 경영컨설팅사

 

BUSINESS  CHALLENGE

 

미스틱 소개
미스틱엔터테인먼트(이하 미스틱)는 프로듀서 윤종신의 주도 아래 2013년을 기점으로 보다 전문적이고 체계적인 기업으로 거듭나기 위해 조직화되었으며, 음악 산업에서 뿐만 아니라 드라마, 예능, 영화 등 대중 문화 산업 전반에서 활약하는 아티스트를 발굴하고 있다. 대중문화 비즈니스를 선도해나가는 종합 엔터테인먼트 전문 기업을 지향하며 다양한 콘텐츠를 제작하고 있다. 음악콘텐츠산업협회 조사에 따르면 2,000년을 기점으로 음반산업의 규모가 4,100억 원에서 800억원 대로 줄어들었다. 하지만 디지털 음원시장의 급속한 성장으로 온라인에서의 마케팅, 프로모션이 더욱 중요해진 상황이다.

 

2년 4개월만에 컴백하는 브아걸 홍보에 대한 고민
2년 4개월 만에 컴백하는 브아걸 정규앨범 출시를 앞두고, 미스틱의 고민은 깊어졌다. 이번 앨범은 그 동안 다른 소속사에서 활동하던 멤버들이 모두 미스틱에 소속되어 출시하는 첫 앨범이었다. 그렇기에, 소속사의 콘텐츠 기획력을 보여줄 필요가 있으나, 타 소속사에서 활동했던 멤버들에 대한 상세한 활동 데이터가 축적되어 있지 않아서 오히려 콘텐츠 기획이 어려운 상황으로 앨범 출시일이 다가올수록 미스틱의 홍보담당자의 고민은 커질 수 밖에 없었다. ‘어떤 콘텐츠가 대중들의 바이럴을 유발할 수 있을까? 어떤 이미지를 주요한 컨셉으로 밀고 나가야 할까?’ 이러한 문제로 고민이 깊어질 때, 미스틱은 한국정보화진흥원의 빅데이터 활용지원사업을 만나게 되었다.

 

BIG  DATA  ANALYSIS

 

비즈니스 이슈를 바탕으로 빅데이터 분석요건을 정의하라.
중소기업 빅데이터 활용지원 사업에 선정된 미스틱은 11월에 출시하는 브라운아이드걸스와 관련된 분석에 집중하기로 하였다. 브라운아이드걸스 앨범은 이미 제작된 상황에서 미스틱은 이를 대중하게 효과적으로 소구하기 위한 효과적인 마케팅 방안을 수립하고 실행하는데 빅데이터 분석을 활용하기로 하였다. 미스틱의 마케팅 전문가들은 그동안의 고민을 종합적으로 정리한 끝에 다음 3가지로 분석 방향을 압축할 수 있었다.

 

빅데이터 분석요건 
• 홍보 콘텐츠 작성의 방향성 확인을 위하여, 과거 브라운아이드걸스 홍보 콘텐츠 중 반응이 높았던 콘텐츠 분석
• 브아걸에 대한 대중의 이미지 키워드 분석
• 브아걸 출연 프로그램 섭외를 위한 아이디어 도출을 위하여, 과거 브라운아이드 걸스 출연 시 반응이 좋았던 프로그램 분석

 

미스틱은 온라인 데이터 분석 ‘미디어렌즈’ 솔루션을 활용하여 1년간의 SNS(Social Network Service) 데이터를 분석하기로 하였다.


분석개요 
• 분석대상기간 2014. 10. 1 ~ 2015. 9. 30

 

브아걸은 ‘가창력’있는 실력파 센언니
연예기획사의 경우에는, 팬들이 좋아하는 포인트를 콘텐츠에 녹여서 대중들의 바이럴을 유발할 수 있는 경쟁력 있는 홍보 콘텐츠 제작이 중요하다. 이러한 콘텐츠는 여러 경로를 통하여 만들 수 있지만, 홍보담당자의 경험상 시간을 절약하면서도 효과가 높은 방법은 바로 기존 홍보 콘텐츠 중 검증된 콘텐츠를 활용하는 것이다.
• 정보출처 뉴스, 트위터, 커뮤니티, 블로그, 카페

 

미스틱의 필요를 반영하여, 미디어렌즈는 브아걸과 관련된 일반·홍보 기사를 전부 수집한 후, 대중들의 반응이 높은 콘텐츠를 분석하였다. 대중들의 반응정도는 댓글수로 측정하였다.

⇒   미스틱은 브아걸에 대한 대중의 이미지 분석결과를 바탕으로 다음의 3가지의 실행안을 도출하였다. 첫 번째는 ‘가창력, 실력파’와 같은 좋은 이미지를 극대화 할 수 있는 음악전문 프로그램의 출연 섭외 및 관 련 콘텐츠를 작성, 두 번째는 여성팬이 많은 그룹인만큼 ‘여덕, 쎈언니’ 키워드를 활용하여 여성팬 공략, 세 번째는 멤버들의 패션 Tip을 알려줄 수 있는 프로그램 등의 출연으로 트렌디한 이미지 구축이었다.

 

브아걸의 긍정이미지를 어필할 수 있는 미디어를 찾아라.
브아걸과 같은 걸그룹의 경우에는 앨범출시 후, TV를 비롯한 다양한 방송 미디어에 참여하여 홍보를 하고 이를 또 온라인상에서 바이럴이 형성되도록 하는 것이 중요하다. 브아걸의 경우에는 최근 활동이 많지 않았기에, 프로그램에 상관없이 많은 프로그램에 출연하는 것이 중요하다는 의견도 있었다. 하지만, 초기에 대중의 반응을 극대화하는 것이 중요하기 때문에 과거 브아걸 멤버의 출연 시 반응이 좋았던 프로그램을 분석하기로 하였다.

미디어렌즈는 지난 1년간 브아걸 멤버가 출연한 프로그램 분석을 진행한 결과, 어떤 프로그램을 출연하느냐에 따라 대중의 반응에 큰 차이가 있는 것을 확인할 수 있었다. 음악 프로그램인 ‘인기가요’, ‘mnet 엠뮤트’, 예능 프로그램인 ‘런닝맨’, ‘학교다녀오겠습니다’, ‘출발드림팀’, 라디오 프로그램인 ‘두시탈출컬투쇼’의 반응이 높은 것으로 파악되었다.
⇒   미스틱은 이런 분석결과를 바탕으로, ‘두시탈출컬투쇼’와 같이 토크 위주의 라디오 프로그램, ‘런닝맨’과 같이 활동성이 높은 프로그램, 음악성을 보여줄 수 있는 프로그램의 List를 파악하여 프로그램 섭외를 진 행하기로 하였다.

 

대중의 관심은 짧다. 간단하더라도 자주 홍보하라.
미스틱은 브아걸과 관련한 다양한 빅데이터 분석 진행과정에서, 홍보 콘텐츠의 영향이 오랫동안 지속되지 않는다는 점을 발견하였다. 연예계에서는 워낙 새로운 뉴스가 쏟아져 나오는 상황이기 때문에 대중들은 계속 새로운 뉴스로 관심을 옮겨가는 것이다. 즉, 질 높은 콘텐츠를 작성하기 위해서 많은 시간을 들이기보다는, 간단한 내용을 활용하더라도 다양한 이슈를 기사로 작성하여 자주 홍보하는 것이 더 효과적이라는 것이다.
⇒    이를 고려해 볼 때, 앨범 발매 후에 있어 일정 기간을 선정하고 기간 내에 다양한 이슈를 산발적으로 홍보 하는 방안이 더 효과적일 것이라는 시사점을 얻을 수 있었다. 

 

소속사 연예인의 바이럴을 실시간으로 모니터링하다.
연예기획사의 중요한 일 중 하나는, 소속 연예인의 이미지를 관리하는 것이다. 요즘은 SNS의 발달로 연예인 이미지에 직접적인 영향을 미치는 루머나 사실들이 소속 기획사보다 SNS상에서 더 빨리 캐치하고 유포되는 경우가 발생한다. 미스틱은 이번 빅데이터 활용지원사업을 통하여, 단기적으로나마 소속 연예인들의 이슈를 실시간으로 관리할 수 있는 지의 가능성을 확인하고자 했다.
리비는 이를 위하여, 미스틱 소속 연예인 5명(윤종신, 브라운아이드걸스, 가인, 김영철, 신소율)에 대한 실시간 이슈 모니터링 서비스인 ‘캐치댓글’ 서비스를 제공하였다.

⇒    미스틱은 이 서비스를 통해 카페, 블로그, 트위터, 뉴스, 커뮤니티에서 실시간으로 언급되고 있는 해당 연 예인에 대한 언급 글을 확인할 수 있었고, 빅이슈/확산글/부정적글로 표시된 글 위주로 확인함으로써 소 속 연예인들의 이슈를 효과적으로 파악하고 관리할 수 있었다.

 

APPLICATION  TO  BUSINESS

 

‘걸크러쉬’, ‘쎈언니’를 활용하여 브아걸의 컴백기사 작성
미스틱은 브아걸의 컴백기사를 작성하면서, 이번 빅데이터 분석결과를 적극적으로 활용하기로 하였다. 기존에 미스틱은 브아걸을 ‘섹시하면서 멋있다‘라는 두 가지 느낌으로 홍보해왔다. 하지만 이번에는 신곡느낌도 섹시보다는 멋있는 느낌을 강조해서 현재 소녀감성의 걸그룹들과 차별화를 보이고자 했다. 홍보도 빅데이터 분석을 통해 나온 브아걸의 키워드 ’걸크러쉬‘와 ’쎈언니‘를 활용하기로 하고, NAVER MUSIC의 신규음반 소개 헤드라인에 ’걸크러쉬‘를 사용하고, 컴백기사에 두 키워드를 사용하는 기사를 작성하여 홍보하고 있다.

 

소통형 콘텐츠를 찾아 이벤트를 시행
미스틱은 미디어렌즈가 제공한 콘텐츠 DB를 검토하여 반응이 좋았던 홍보 콘텐츠를 분석하였다. 반응이 좋았던 홍보 콘텐츠는 무엇보다 팬들과 활발한 소통을 이루어 내었던 내용들이었던 것을 알 수 있었다. 가령, ‘Inst(Instrumental)만 듣고 노래 맞추기‘와 같이 팬들이 직접 참여하는 홍보에 대하여 호응도가 높았다.
미스틱은 이런 소통형 콘텐츠로부터 아이디어를 얻어, 브아걸 관련 문제를 제출하는 시험지를 만들어보자 생각했고, 수능시즌이라 수능시험지 컨셉을 한 ‘브라운아이드걸스 영역(가형)’시험지를 만들었다. 물론 참여도 좋았다. 팬들의 좋은 피드백에 고무된 미스틱은 앞으로 데뷔가 5년이상 된 소속 아티스트들의 팬 카페 겨울 이벤트에서도 이를 활용하기로 하였다. 

 

댓글반응이 높았던 이슈를 프로그램 제작 내용에 요청
리비의 캐치댓글을 활용하여 미스틱이 자체적으로 브아걸 컴백에 대한 댓글을 확인해보니, “브라운아이드걸스 멤버들이 너무 이뻐져서”, “멤버가 교체된 것 아니냐”등 외모 관련 내용에 대한 반응이 뜨거웠다. 미스틱은 이를 활용하면 프로그램 방영 후 이슈가 많이 될 것이라는 생각을 하였고, KBS <안녕하세요>, SBS <두시탈출 컬투쇼> 프로그램 제작 사전 인터뷰를 통해 외모관련한 내용을 언급해달라고 요청하였다.  

 

리얼리티 동영상을 세분화한 홍보로 지속적인 바이럴 유발
‘이슈의 영향이 오래가지 않아, 다양한 이슈로 자주 노출하는 것이 좋다.’는 분석결과에 착안하여, 방송을 통해 보여주지 못했던 모습을 보여줄 수 있는 리얼리티 동영상을 제작하였고, 동영상을 분할하여 Youtube 에 주 4회 이상 업로드 진행 하고 있다. 기존에 1가지 주제의 동영상 전체를 업로드 하는 방식을 변경한 것이다.

 

브아걸의 매력을 어필할 수 있는 프로그램을 섭외
과거 브아걸 출연 프로그램 중에서 홍보효과가 컸던 분석결과를 바탕으로, 미스틱은 ‘두시탈출 컬투쇼’와 ‘런닝맨’의 출연 섭외를 진행하였으며, ‘두시탈출 컬투쇼’는 컴백일인 2015년 11월 5일에 출연하였고, 런닝맨은 섭외 진행 중이다. 또한 브아걸의 긍정 이미지인 실력파, 패션 키워드의 분석내용을 바탕으로, 가창력을 뽐낼 수 있는 프로그램인 복면가왕, 패션 트렌드세터의 모습을 보여줄 수 있는 피키캐스트 뷰티 콘텐츠 섭외를 진행 중에 있다.  

 

THE  OUTCOMES

 

Mnet 주간 차트 1위 달성
미스틱은 브아걸 앨범 출시 전 후로 적극적인 홍보활동을 펼치면서 빅데이터 분석결과를 활용한 결과, 엠넷닷컴(www.mnet.com)에서 브라운아이드걸스 신규앨범의 타이틀곡 ‘신세계’가 11월 두 번째 주(11월 2일~8일) 1위를 차지하였다.

 

소셜 빅데이터를 엔터테인먼트 산업에 적용할 방법을 고민하다.
앨범챠트에서 좋은 성적을 내었다는 결과도 중요하였지만, 미스틱이 더욱 의미있게생각하는 것은지속적으로 경쟁력 있는 콘텐츠를 효율적이고 효과적으로 생산할 수 있는 방법을 찾았다는 사실이다. 대중들이 어디에 관심을 가지고 있는지, 어떤 콘텐츠에 반응하는지를 어떻게 분석할 수 있는지를 이번 빅데이터 활용지원사업을 통하여 학습할 수 있었던 것이다.
또한, 브아걸에 대한 과거 활동자료들이 회사내에 미비한 상황에서, 브아걸에 대한 방대한 자료를 얻을 수 있었던 것도 수확이었다. 미스틱은 이 자료를 단순히 브아걸에 대한 홍보 콘텐츠 생산 뿐만 아니라, 이를 활용하여 다른 연예인의 홍보 콘텐츠 작성에도 응용할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

 

소셜 데이터 그 너머의 고민
이번 한국정보화진흥원의 빅데이터 활용지원사업에서 빅데이터의 영향력에 대하여 확인 한 미스틱에게는, 엔터테인먼트 산업에서 데이터를 더욱 더 적극적으로 활용할 만한 방법에 대한 고민이 시작되었다.
‘과연 어떤 연예인 지망생이 성공할 수 있을 것인가? 어떤 공연이 성공할 수 있을 것인가?’ 연예기획사로서는 가장 어려운 질문이고 도전과제이다. 외국에는 데이터를 엔터테인먼트 산업에 적용하는 시도가 이미 시작되고 있다. 영국에 위치한 ‘에퍼고직스’는 영화가 제작되기 전 박스 오피스 수익을 예측하는 사업을 하고 있다. 한 걸음 더 나가 대본을 수정하였을 때의 예상수익도 제안하고 있다.
미스틱은 이러한 문제가 당장 빅데이터를 통하여 쉽게 해결 될 수 있으리라 기대하지는 않는다. 하지만 연예 지망생들 선발이나 홍보에 다른 어떤 산업보다 감에 의존했던 미스틱은 데이터기반의 의사결정에 이제 한발을 내딛혔으며 그 걸음을 더욱 더 재촉할 예정이다.
 

출처 - 2015 중소기업 빅데이터 활용지원사업우수사례집